Del marketing offline-online al omnicanal

Prácticamente no queda ninguna empresa que no tenga presente las posibilidades que le brinda Internet en muchas de sus funciones operativas, y en especial el marketing, dado el potencial mercado al que pueden llegar gracias a ello.

Pero, ¿realmente lo hacen de forma omnicanal, sacando provecho de todas sus posibilidades? La respuesta, la mayoría de las veces, no es simplemente un sí o no.

Podemos lanzar nuestro canal de venta online y tratarlo como otro de nuestros canales de venta, junto con la distribución o la venta directa en nuestras tiendas físicas, pero en ese caso estamos desaprovechando gran parte del potencial que nos dan los medios digitales.

Los canales offline y online se retroalimentan mutuamente, de forma que las marcas con gran presencia física en determinadas zonas geográficas ven una mayor demanda de producto a través de sus tiendas online y viceversa.

La razón es muy sencilla: El cliente es el mismo, pero hace ya tiempo que es omnicanal, se mueve en muchos canales de compra diferentes.

La aparición ya no sólo de internet, sino de una gran variedad de dispositivos conectados hace que el consumidor haya cambiado su manera de comprar, y que en cada fase del proceso de compra pueda utilizar un dispositivo distinto, ya que el contexto también cambia con cada uno.

Así, podemos observar que un cliente potencial, mirando sus redes sociales en su Smartphone, descubre nuestra marca a través de un amigo. Ese mismo día, cuando llega a su casa, decide investigar un poco más sobre nuestro producto a través de su Tablet y considera varias opciones de compra. Al día siguiente decide acercarse a una tienda física y compra el producto.

¿Se trata de una venta offline u online? Ninguna de las dos, se trata de una venta omnicanal, y tener una experiencia fluida y similar en todos los canales de interacción con el cliente es lo que construye la experiencia del consumidor.

Además, en este caso, sería un tanto irreal atribuir la venta simplemente a una buena localización de la tienda física o a las dotes comerciales de su personal, ya que si no tuviéramos presencia en redes sociales, una web adaptada a dispositivos móviles y en definitiva una experiencia omnicanal para el cliente, la venta no se habría efectuado.

Debemos ser capaces de identificar o medir la influencia de cada uno de estos canales en la decisión de compra, y para ello es fundamental identificar al cliente con un “identificador único”. Algo que nos permita identificar al cliente independientemente del canal o dispositivo que esté utilizando.

Y en este caso las cookies nos sirven de muy poco puesto que se almacenan en el dispositivo. Si la persona cambia a otro dispositivo perdemos su trazabilidad. Además, ciertos dispositivos como los ordenadores de sobremesa o a veces las tablets no son de uso exclusivo de una persona.

Para evitar esto, podemos usar como identificador único algo personal y que normalmente no cambie, como la dirección de correo o el número de teléfono. De esta forma, si hacemos que el usuario inicie sesión o introduzca este dato, podemos hacer un seguimiento de toda su interacción online con nosotros y atribuir de manera real la influencia de cada punto de contacto sobre la decisión de compra, o la pérdida del cliente en el peor de los casos, lo que nos permitirá saber dónde debemos mejorar.

En cuanto a qué dato escoger, lo más fácil es el correo electrónico, pero ojo, cada vez más tenemos varias cuentas de correo diferentes y proporcionamos una u otra según su uso. El número de teléfono móvil parece un dato más personal y menos susceptible de cambio en el tiempo, pero también es un dato que suele estar en un nivel superior de permisos para un usuario, o lo que es lo mismo, algo que muchos usuarios no nos van a dar “por las buenas”.

Otra opción es utilizar el llamado “Social Login”, es decir, asociar la cuenta del usuario a su cuenta en una de las redes sociales más populares (Facebook, Twitter). A nivel usabilidad puede simplificar el proceso de inicio de sesión, sobre todo en dispositivos móviles, aunque debemos pensar si nos compensa realmente introducir esta opción, algo de lo que hablaremos en otro post más adelante.

A modo de resumen, el objetivo de todo esto no es otro que tener identificado al usuario, lo que nos va a permitir entre otras cosas:

  • Ofrecer una experiencia de consumidor fluida y coherente en todos los puntos de contacto del cliente.
  • Atribuir de forma correcta la influencia de cada uno de estos puntos de contacto en la decisión de compra, no sólo al que realiza la venta.
  • Identificar oportunidades de mejora en el proceso de compra y en la posterior atención al cliente.
  • Realizar campañas cross-channel con mayor personalización y seguimiento del usuario, de forma que cada punto nuevo de contacto no es un simple impacto publicitario sino un impulso hacia la decisión de compra.
Eduardo Letosa
Eduardo Letosa
Enganchado al Marketing, sobre todo al Mobile y a la experiencia de cliente. Alumni del IE Business School, ex Market & Product Manager y convertido en emprendedor. Casi nativo digital.
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